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被你忽视的波司登 已成好莱坞大咖团宠

  从闯荡纽约时装周开始,这股风潮就从国外刮到了国内,让波司登迅速成为热议品牌。2018年9月12日,波司登走上纽约时装周,这一举措掀起一层巨浪,甚至震惊了半个美国时尚圈。波司登请来了维密超模Alessandra Ambrosio领走大秀,在台下,更有国内外时尚大咖助阵。美国知名演员安妮•海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪、国外时尚达人Olivia Palermo、Danielle Bernstein 、“流汗女神”Adrianne Ho和Leandra Medine及多位中国知名时尚博主现身秀场,为波司登纽约时装周大秀助阵。

被你忽视的波司登 已成好莱坞大咖团宠

  维密超模Alessandra Ambrosio走秀图。

被你忽视的波司登 已成好莱坞大咖团宠

pk10官网  国内外时尚大咖助阵波司登纽约时装周大秀。

 

  从业绩数据来看,波司登的逆袭也显而易见。根据公告,2018/2019财年前九个月,波司登旗下的核心品牌波司登累计销售额同比增长30%以上。

 

  在中国千亿市场的巨大诱惑下,各类羽绒服品牌纷纷入局,国货压力重重,但波司登却在这场拉锯战中走在了前列。无论是时尚关注度、市场销量等,都让波司登以龙卷风般的逆袭速度,从“中规中矩”的形象变身成为时尚界的新宠儿。波司登的股价也呈现出逆势上扬之势,总市值突破200亿。

 

pk10官网  不难发现,刻板印象中曾不被主流人群选择的波司登正在走高端时尚界的上坡路,在这样亮眼的成绩和关注度背后,波司登究竟做了哪些努力,成为羽绒服行业的一匹“黑马”?

 

  聚焦品类主业,撬动主流人群

 

  关注时尚穿搭的人不难发现,众多明星都被拍到身穿波司登的羽绒服,不仅有“美国队长”Chris Evans、“龙妈”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好莱坞明星,还有金瀚、陈立农、林彦俊、宋威龙等国内流量小鲜肉。可见,在年轻化探索方面,波司登已经初见成效。

  “龙妈”Emilia Clarke街拍图。

  “小雀斑”Eddie Redmayne街拍图。

 

  从1976年创立,波司登在提升品牌活力和传播力方面下足了工夫。波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康认为,一个企业的良性发展需要做到三点一线聚焦:第一,必须要有清晰的战略;第二,渠道要匹配品牌;第三,产品要匹配渠道、人群。

在战略层面,波司登进行“品牌重塑”,坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略方针,把主营业务集中在羽绒服领域,对男装、居家、童装等业务进行重新规划,在不同方面一同发力推进转型。

 

pk10官网  在渠道方面,波司登线上线下齐发力。目前波司登在全国拥有四千家左右的店面,但直营旗舰店仍是波司登今年的重要战略。波司登已在伦敦、北京、上海、天津、成都开设了旗舰店。高德康称,今年要在全国开20家以上的高势能店面,在核心商业区开核心的旗舰店,会影响整个商圈。从INS、微博等社交媒体得知,波司登国外各地门店成打卡地,受到网友一致好评。

 

  除此以外,天猫数据显示,2018年双十一,波司登成为天猫首家预售破亿的服装品牌,双十一当天,波司登品牌全渠道销售额超7.4亿元;双十二全天,波司登在全渠道销售额突破5.1亿元,天猫旗舰店销售额同比增长179%。

 

  在产品方面,波司登向高端化、专业化靠拢。“将设计师聚焦到波司登品牌上来,强化羽绒服的设计理念。”新京报记者走访位于北京西单的波司登旗舰店发现,印象中地摊式的陈列方式早已被时尚感取代,店内设计风格简约大气,还设置了休闲区域,店内很多主流消费者都在享受这个购买的过程。

 

  进军国际化:引进来与走出去相结合

 

  中国羽绒服市场发展仍有较大空间,中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示,2017年中国羽绒服市场规模为963亿,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,增长率是10。86%;预计到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。正因如此,国外品牌进军中国市场,竞争力也会越来越大。波司登通过引进来与走出去相结合的方式,打造国际化品质。

 

  设计师联名系列就是“引进来”最好的印证。波司登联合美国、法国、意大利的三大国际设计师发布联名系列,三位设计师履历也相当漂亮,他们分别为前LV、纪梵希主设计师Antonin Tron、师从山本耀司的Ennio Capasa、前Ralph Lauren 设计总监Tim Coppens。联名系列发售当天,天猫官方旗舰店迅速售罄,线下门店排队抢购。

  国际设计师联名系列。

 

  在谈及如何向国际设计师传达波司登理念时,高德康称:“国际设计师在看了波司登的发展史后,都愿意合作,他们很喜欢看品牌创业沉淀下来的底蕴。”

 

pk10官网  除了设计师本人自带流量以外,产品设计是波司登选用国际设计师的关键,“国外设计师带来的最大价值就是提升品牌专业性。”但高德康认为,设计师品牌和企业品牌是两种概念,以设计师命名的品牌欧洲最多,但波司登是一个企业品牌,“拿掉商标也可以知道是波司登,这才是我们要做的事情。”

 

pk10官网  现在,波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家,全球超2亿人次在穿,并且走上了纽约时装周大秀,“走出去”的成绩不言而喻。此外,1994年波司登就获奥委会授予“亚特兰大奥运会特许产品”荣誉,1995年获俄罗斯博览会金奖,波司登正慢慢地将品牌影响力延伸到国际。

 

  智能制造赋能品质创新

 

  唯有坚持创新发展,企业才能顺应高速增长的经济发展趋势,创新的产品需要不断去探索,而波司登也时刻保持着打好“创新战”的状态。不仅设立了羽绒服行业国内首个国家级实验室,未来还将继续引领“羽绒服创新革命”。作为功能性的产品,波司登想要做一件有“生命力”的产品,就像是赋予一件衣服生命,然后再“活生生地”交给消费者。除了款型外观的变化以外,在品质方面波司登又是如何做的?

 

  在高德康看来,面料比设计还要重要,好的面料就直接对产品进行辅助。波司登对面料进行升级,在极寒系列款中,波司登选用奢侈品级别的面料,采用含绒量90%高蓬松度600+大朵白鹅绒,极端气候下也能保持温暖舒适,新京报记者试穿了欧阳娜娜同款羽绒服,发现面料柔软,摸上去非常舒服,而且羽绒服没有厚重感,非常轻便。

 

  在高端户外系列中,波司登首选面料“世纪之布”GORE-TEX,这是被美国《财富》周刊评为100个最好的美国产品之一,被誉为“人类的第二层皮肤”,防风防水透气。而且采用800+高蓬松度含绒量90%的欧洲进口白鹅绒填充,红外线科技蓄热内里。并且这一系列产品还荣获Outside户外装备大奖,这是全球户外界最具权威的奖项之一,被誉为“户外界奥斯卡”,拥有40年历史,源自美国。

 

  除此以外,波司登借用科技化手段,进行智能制造,节省了人力,提高了效率。“智能制造是未来必然趋势,如果没有智能制造,将来品质就不能保证。”高德康说。

 

  新京报记者在走访波司登集团物流中心时发现,传输与分发已实现网络化控制,产品运输时也通过智能化系统完成。

波司登集团物流中心[摄影/新京报记者 张洁]

  重新被推上高峰的波司登不是你记忆中的样子,它正悄悄成长为一个可以比肩国际品牌,站上金字塔尖的民族品牌,未来还将面临多重挑战,是昙花一现,还是越战越勇,不妨交给时间。

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